セールやクーポンのキャンペーンで注文が増えると、成功したように見えます。ただ、割引・ポイント・広告費・景品などの費用を引いたあとの利益は、通常のときより減っていることがあります。
この記事では、キャンペーンをしなかった場合と比べて、利益がいくら増える（減る）のかを考える方法と、元が取れる注文数の求め方を解説します。
売上や注文数が増えても、利益が増えるとは限らない
キャンペーンでは、注文が増える一方で、1注文あたりの利益は下がります。割引で支払額が減り、ポイントや広告費、景品などの費用も加わるためです。
そのため、注文数や売上だけでなく、「期間全体の総利益」を、キャンペーンをしなかった場合と比べることが大切です。
キャンペーンにかかる4つの費用
割引だけを見ると、費用を見落とします。次の4つを分けて考えると、どこで利益が減っているかが分かります。
- 割引：1注文あたりの値引き額（割引を使う人の割合も考える）
- ポイント：付与したポイントのうち、使われる分
- 広告費：キャンペーンの告知にかけた費用
- 景品・販促物：ノベルティや同梱物などの費用
比べる基準は「キャンペーンをしなかった場合」
比較の基準は、同じ期間にキャンペーンをしなかった場合の総利益です。同じ長さ・同じ曜日構成の期間の実績を目安に、通常時の想定注文数と平均注文単価を決めます。
通常時の1注文あたり利益 ＝ 単価 ×（1 − 手数料率）− 商品原価 − 送料
キャンペーン時の1注文あたり利益 ＝ 割引後の単価 ×（1 − 手数料率 − ポイント費用率）− 商品原価 − 送料
キャンペーン時の総利益 ＝ 注文数 × 1注文あたり利益 − 広告費・景品などの固定費
キャンペーン収支 ＝ キャンペーン時の総利益 − 通常時の総利益
具体例：注文が200件から300件に増えるキャンペーン
通常時は200件、平均注文単価4,000円、商品原価1,600円、送料400円、手数料率は合計6%とします。キャンペーンでは、1注文あたり500円を割引し、注文が300件に増える想定で、広告費100,000円・景品30,000円がかかります。
通常時の1注文あたり利益 ＝ 4,000 ×（1 − 0.06）− 1,600 − 400 ＝ 1,760円
通常時の総利益 ＝ 200件 × 1,760円 ＝ 352,000円
キャンペーン時の1注文あたり利益 ＝（4,000 − 500）×（1 − 0.06）− 1,600 − 400 ＝ 1,290円
キャンペーン時の総利益 ＝ 300件 × 1,290円 − 130,000円 ＝ 257,000円
キャンペーン収支 ＝ 257,000 − 352,000 ＝ −95,000円
売上（支払額）は80万円から105万円に増えますが、総利益は95,000円少なくなります。注文数が増えても、費用を引くと通常時を下回ることがあります。
元が取れる注文数を求める
通常時と同じ総利益に届く注文数も、同じ式から求められます。
損益分岐の注文数 ＝（通常時の総利益 ＋ 固定費）÷ キャンペーン時の1注文あたり利益
＝（352,000 ＋ 130,000）÷ 1,290 ＝ 373.6 → 374件
この例では、想定の300件ではあと74件足りません。通常時から見ると、注文数を約87%増やす必要があります。キャンペーン時の1注文あたり利益が0円以下になる場合は、注文数をいくら増やしても通常時の利益に届きません。
利益の増減を、内訳で見る
収支がマイナスのとき、どの費用が効いているかを内訳で見ると、見直す場所が分かります。この例の増減は次のとおりです。
注文数の増加による利益 ＝ 300件 ×（4,000 ×（1 − 0.06）− 2,000）− 352,000 ＝ ＋176,000円
割引による利益への影響 ＝ − 300件 × 500円 ×（1 − 0.06）＝ −141,000円
広告・景品など ＝ −130,000円
合計 ＝ ＋176,000 − 141,000 − 130,000 ＝ −95,000円
割引の総額は150,000円（300件 × 500円）ですが、利益への影響は141,000円です。割引で支払額が減ると、その分の手数料も減るためです。
この計算が予測しないこと
キャンペーン時の注文数は、入力した想定値です。実際に注文が増えるかどうかは、このToolでは予測できません。また、キャンペーンが終わったあとの反動や、キャンペーンをきっかけに買ったお客さまがリピートする効果などの長期の影響も、含まれていません。
新規のお客さまを増やす、在庫を減らすといった、利益以外の目的がある場合は、収支がマイナスでも実施する価値があるかもしれません。その場合も、「どれくらいの利益を使って、その目的を果たすのか」を数字で知っておくと、判断しやすくなります。
- 通常時の想定注文数は、同じ期間の実績をもとにしているか
- 割引を使う人の割合や、ポイントの利用率を現実的に見ているか
- 終わったあとの注文の反動を見込んでいるか
クーポン1種類の採算との違い
クーポン1種類について、利益総額を保つために必要な注文数の増加率を知りたい場合は、別の記事で解説しています。この記事の収支は、割引・ポイント・広告費・景品などを合わせた、期間全体の総利益（円）で比べる点が違います。
自分の数字で計算する
通常時とキャンペーン時の注文数・単価・費用を入力すると、収支と損益分岐の注文数を確認できます。
キャンペーンの収支を見たら、次に確認したいこと
割引の考え方や広告費の採算も、合わせて確認すると判断しやすくなります。