客単価を上げると売上はどう変わる？計算方法と利益まで含めた考え方

商品ページを改善しても、広告の効率を上げても、1回の注文でどれだけ購入してもらえるか（客単価）が変わらなければ、売上の伸びには限界があります。

この記事では、客単価の計算方法と、客単価を上げた場合に売上・利益がどう変わるかを、注意点も含めて整理します。

客単価とは

客単価とは、1回の注文でどれだけの金額を購入してもらえているかを示す数字です。

この記事では、1回の注文あたりの平均購入金額（AOV）を客単価として扱います。同じ人が期間中に複数回注文した場合、「売上÷注文件数」と「売上÷顧客数」は異なる数字になります。

また、管理画面によって、送料・税・値引きなどを売上に含めるかは異なります。計算するときは、同じ集計元・同じ期間の売上と注文件数を使用してください。

なお、LTV（顧客生涯価値）は1人の顧客が取引期間全体で生み出す価値の合計を指し、客単価（1回の注文あたりの金額）とは異なる指標です。

客単価は、次の式で計算します。

例えば、売上500,000円、注文件数100件なら、客単価は5,000円です。

客単価＝売上 ÷ 注文件数

客単価が上がれば、アクセス数や注文件数が同じでも売上は増えます。

ただし、これは「注文件数が変わらなかった場合」の話です。客単価を上げる施策が、そのまま同じ注文件数を維持できるとは限りません。

想定売上＝客単価 × 注文件数

客単価を上げる方法として、次のようなものがあります。

それぞれの具体的な進め方は、この記事では扱いません。

自社の現在売上・注文件数・目標客単価を入力すると、その場で想定売上・追加売上相当・増加率を確認できます。増加売上分の利益率を入力すれば、追加利益相当も試算できます。

客単価を上げる施策は、CVRや注文件数に影響することがあります。価格を上げれば購入をためらう人が増えるかもしれませんし、セット販売を強く打ち出せば、単品での購入を希望する人が離れるかもしれません。

この記事で紹介した試算は、客単価を変更しても注文件数が変わらないと仮定した場合の想定です。実際には、客単価を上げることでCVRが下がる、注文件数が減る、購入される商品構成が変わるなどの影響が起こり得ます。

送料無料ラインの設定は、客単価を上げる代表的な方法の1つです。送料無料ラインをどこに設定するかについては、こちらの記事で詳しく解説しています。

客単価以外にも、アクセス・CVR・広告・利益・リピートなど、売上を左右する要素は複数あります。全体像を確認したい場合はこちらのGuideで整理しています。