「広告費を使っているのに成果が出ない」と感じたとき、多くの人はROASやCPAから確認します。しかし、そもそも広告が表示され、クリックされているかを見ないと、どこに問題があるのか切り分けられません。
このGuideでは、広告が表示されてからECサイトへ流入するまでの数字（IMP・CPM・CTR・CPC）を解説します。流入後の購入・売上・利益については、Guide第2弾「EC広告で見るべき数字とは？」で扱います。
EC広告は、表示→クリック→ECサイト流入→購入→売上→利益という流れで成果につながります。このGuideで扱うのは表示からECサイト流入までです。購入以降はGuide第2弾で解説します。各要素をクリックすると、該当する解説へ移動します。
1. EC広告は「表示→クリック→購入」で考える
EC広告の成果は、広告表示→クリック→ECサイト流入→購入→売上→利益という流れで分解できます。
このGuideで扱うのは、広告表示からECサイト流入までの前半部分です。購入以降はGuide第2弾で扱います。
ROASやCPAを見る前に、そもそも広告が表示され、クリックされているかを確認する必要があります。
2. IMP：広告が何回表示されたか
IMP（Impressions／表示回数）は、広告がユーザーに表示された回数です。
IMPが多い、または少ないというだけで広告の良し悪しを断定することはできません。表示されてもクリックされなければ成果にはつながらないため、次にCTR（クリック率）を見る必要があります。
IMPを増やすには？
IMPが少ない場合、広告が十分に配信されていない可能性があります。ただし、IMPを増やせば必ず成果が上がるわけではありません。
- 広告予算が小さすぎないか
- 入札条件が厳しすぎないか
- ターゲットを狭くしすぎていないか
- 配信地域・時間帯を絞りすぎていないか
- 広告や商品が配信対象として適切な状態か
- 配信面を限定しすぎていないか
表示回数を増やした後は、実際にクリックされているか（CTR）もあわせて確認します。
3. CPM：1,000回表示するのにいくらかかったか
CPM（Cost Per Mille）は、広告を1,000回表示するためにかかった費用です。広告を表示するためのコストを見る指標です。
CPM ＝ 広告費 ÷ 表示回数 × 1,000
広告費50,000円で表示回数が100,000回の場合、50,000 ÷ 100,000 × 1,000 ＝ CPM 500円です。CPMが低いほど必ず良いとは限らず、表示単価が安くてもクリックや購入につながらなければ意味がありません。CPMが高い場合は、競争環境・ターゲット・配信条件などの影響を受けている可能性があります。
4. CTR：表示された広告がどれだけクリックされたか
CTR（Click Through Rate）は、表示された広告のうち、どれだけクリックされたかを見る指標です。広告が表示された後、どれだけ興味を持たれてクリックされたかを把握できます。
CTR ＝ クリック数 ÷ 表示回数 × 100
表示回数100,000回でクリックが1,000回の場合、CTRは1%です。
クリック数を増やすには？
クリック数は単独の指標ではなく、概念的には「表示回数 × CTR」で増減します。クリック数を増やすには、表示される機会を増やす（IMPを増やす）か、表示された広告がクリックされる割合を高める（CTRを改善する）ことを考えます。
ただし、クリック数だけを増やしても、購入につながらなければ意味がありません。クリックの先の成果（CVR）はGuide第2弾で確認します。
CTRを改善するには？
CTRが低い原因は、クリエイティブだけとは限りません。ターゲティング・配信面・商品そのものなど、複数の要因が考えられます。
- 広告クリエイティブが商品・ターゲットに合っているか
- 画像や動画で商品価値が伝わっているか
- 広告タイトル・見出しが分かりやすいか
- 商品のメリット・違いが伝わっているか
- オファーや価格訴求が適切か
- ターゲットとのズレがないか
- 広告から遷移する商品との内容が一致しているか
CTRを上げるためだけに過度な煽り表現を使うことは適切ではありません。クリック後に購入につながるかどうかとあわせて判断してください。
5. CPC：1クリックを獲得するのにいくらかかったか
CPC（Cost Per Click）は、1クリックを獲得するためにかかった広告費です。
CPC ＝ 広告費 ÷ クリック数
広告費50,000円でクリックが1,000回の場合、CPCは50円です。CPCが低いほど常に良いわけではなく、重要なのは安いクリックを大量に集めることではなく、そのクリックが購入につながるかです。クリックの先で購入につながっているかは、CVR（Guide第2弾で解説）で確認します。
CPCを改善するには？
CPCは広告オークションや競合状況、配信条件などの影響を受けるため、特定の操作をすれば必ず下がるとは限りません。
- ターゲットを狭くしすぎていないか
- 競争の激しい条件へ偏っていないか
- 広告とターゲットの関連性が低くないか
- クリエイティブや訴求を改善できないか
- 配信面・地域・時間帯などを必要以上に限定していないか
- 予算や入札設定が目的に合っているか
たとえば、広告A（CPC 30円・クリック多数・購入ほぼなし）と広告B（CPC 80円・クリック数は少ない・購入率が高い）を比べると、広告Bの方が最終的に利益につながる可能性があります。CPCを下げること自体はゴールではなく、CVR・CPA・ROASとセットで判断します（Guide第2弾で確認できます）。
6. CTRとCPCの関係
CTRとCPCは別々の数字ですが、「表示された広告がクリックされ、そのクリックをいくらで獲得したか」という一連の流れとして理解すると全体像が見えます。
たとえば同じ広告費でも、CTRが高くCPCが低い広告と、CTRが低くCPCが高い広告があります。ただし、CTRが上がれば必ずCPCが下がるとは限らず、媒体のオークション条件によって変わります。
7. IMPが多くても成果が出るとは限らない
広告が大量に表示されても、それだけで売上が増えるとは限りません。CTR・CPC・CVRのどこかに問題があれば、成果にはつながりません。
IMPは広告の入口であり、最終的な成果そのものではありません。
- IMP：そもそも表示されているか
- CTR：クリックされているか
- CPC：クリック単価は適正か
- CVR：クリックが購入につながっているか
8. 広告配信の数字はこの順番で見る
これは、広告が表示されてからECサイトへ流入するまでを見るときの基本確認順です。状況によって必ずこの順番になるとは限りません。
9. どの数字が悪いとき、何を見る？
ページを読み返さなくても、次に何を見ればいいか、簡単に整理します。
10. 流入した後は？
CPCまで確認すると、ECサイトへどれくらいのコストで流入を作れたかが分かります。しかし広告の目的はクリックを集めることではありません。
流入後に購入され、売上・利益につながっているかは、CVR・CPA・ROAS・ROIを確認します。
よくある質問
IMPとは何ですか？
IMP（Impressions）は、広告がユーザーに表示された回数です。表示されただけでは成果にはつながらないため、CTRとあわせて確認します。
CPMは低いほど良いですか？
必ずしもそうとは限りません。表示単価が安くても、クリックや購入につながらなければ意味がありません。
CTRは何%なら良いですか？
媒体・商材・ターゲットによって平均値が異なるため、一律の基準はありません。自分の数字の変化や、施策前後の比較で判断してください。
CPCは安いほど良いですか？
安いクリックを大量に集めることが目的ではなく、そのクリックが購入につながっているかが重要です。CPCだけで判断しないでください。
CTRが低いときは何を見直せばいいですか？
クリエイティブ・商品訴求・タイトル・オファー・ターゲティング・広告掲載位置などが候補ですが、原因は状況によって異なります。
CPCが低いのに売上が増えないのはなぜですか？
クリックの先でCVR（購入につながる率）が低い可能性があります。広告流入後の数字はGuide第2弾で確認できます。