広告費を増やす前に確認したい利益・CVR・客単価

広告のROASが良いと、「もっと広告費を増やせば、もっと売れるのでは」と考えたくなります。ただし、増額した分の広告費が、増えた注文の利益で回収できるとは限りません。

この記事では、増額分だけを取り出して、回収に必要なCVRと客単価を逆算する方法を解説します。

全体のROASではなく、増額分で見る

これまでの広告全体のROASが黒字でも、増額分が同じ効率で成果につながるとは限りません。増額した広告費は、その分の追加注文から得られる利益で回収できるかを、別に確認します。

ここでの利益は、売上から原価・送料・手数料などを引き、広告費だけを引かなかった「広告費を除く利益」です。広告費そのものは、増額分として別に差し引きます。

増額してもCPC・CVR・平均注文単価が変わらないと仮定して、追加の注文数と利益を求めます。

1注文あたりの利益＝平均注文単価 × 広告費を除く利益率

追加クリック数＝増額する広告費 ÷ CPC

追加注文数＝追加クリック数 × CVR

増額分を差し引いた追加利益＝追加注文数 × 1注文あたりの利益－増額する広告費

増額10万円、CPC100円、CVR2%、平均注文単価5,000円、広告費を除く利益率40%の場合です。

1注文あたりの利益＝ 5,000 × 40% ＝ 2,000円

追加クリック数＝ 100,000 ÷ 100 ＝ 1,000

追加注文数＝ 1,000 × 2% ＝ 20件

増額分を差し引いた追加利益＝ 20 × 2,000 － 100,000 ＝ −60,000円

追加注文20件の利益は4万円で、増額した10万円を回収できません。追加の売上はちょうど10万円ですが、そこから原価などを引くと、利益は4万円しか残らないためです。

増額分をちょうど回収できるCVRと客単価は、次のように求められます。

損益分岐CVR ＝ CPC ÷ 1注文あたりの利益＝ 100 ÷ 2,000 ＝ 5%

損益分岐の注文単価＝ CPC ÷ (CVR × 広告費を除く利益率) ＝ 100 ÷ (2% × 40%) ＝ 12,500円

この例では、CVRが2%から5%へ2.5倍になるか、平均注文単価が5,000円から12,500円になれば、増額分を回収できます。損益分岐CVRが100%を超える場合は、CVRを上げるだけでは回収できないため、CPCや利益率など、ほかの条件を見直します。

実際には、広告費を増やすほど、条件の良い層への配信が一巡してCPCが上がったり、CVRが下がったりしやすくなります。この計算はそれを含んでいないため、現在の値だけでなく、少し悪化した値でも計算して、余裕があるかを確認してください。

増額する広告費・CPC・CVR・平均注文単価・広告費を除く利益率を入力すると、増額分を回収できるかと、損益分岐CVR・注文単価を確認できます。